14. lokakuuta Euroopan komissio tiedotti määränneensä sakot muotibrändi Guccille, Chloélle sekä Loewelle niiden käyttämästä määrähinnoittelusta. Määrähinnoittelu (eng. resale price maintenance, ”RPM”) on ilmiö, josta on suhteellisen vähän viranomaispäätöksiä, mutta jota voidaan olettaa esiintyvän markkinoilla yhä lisääntyvissä määrin. Kaupan digitalisoituminen ja siirtyminen verkkoon ovat tekijöitä, jotka potentiaalisesti lisäävät määrähinnoittelua, muun muassa brändin imagon ja tuotekuvan säilyttämiseksi. Tästä huolimatta ennen muotialan luksusbrändeille määrättyä sakkoa EU:ssa on toteutettu viime aikoina vain yksittäisiä määrähinnoitteluun liittyviä toimenpiteitä: vuonna 2022 EUT antoi ennakkoratkaisun Super Bock -tapauksessa (C-211/22) ja vuonna 2018 komissio sakotti neljää kulutuselektroniikkaa valmistavaa yritystä määrähinnoittelun käytöstä. Seuraavaksi käsitellään lyhyesti määrähinnoittelua koskevaa tuoreinta muotialan tapausta sekä yleisesti määrähinnoittelun arviointia.
Gucci, Chloé ja Loewe -tapaus
Komissio kertoi määränneensä yhteensä yli 157 miljoonan euron sakot Guccille, Chloélle ja Loewelle määrähinnoittelusta. Gucci, Chloé ja Loewe toimivat kaikki korkealaatuisten muotituotteiden – kuten vaatteiden, nahkatuotteiden ja erilaisten asusteiden – suunnittelun, tuotannon ja jakelun markkinoilla. Komission mukaan yritykset rajoittivat itsenäisten jälleenmyyjiensä, niin kivijalkakauppojen kuin verkkokauppojenkin, hinnoittelustrategioita vaatimalla niitä noudattamaan suositeltuja vähittäismyyntihintoja, enimmäisalennuksia sekä tiettyjä myyntikausia. Tietyissä tapauksissa ne myös kielsivät jälleenmyyjiään tarjoamasta alennuksia. Sakot olisivat voineet olla vieläkin korkeampia, elleivät yhtiöt olisi tehneet yhteistyötä komission kanssa tapauksen selvittämiseksi.
Lisäksi Gucci, Chloé ja Loewe valvoivat jälleenmyyjiensä käyttämiä hintoja ja ottivat jälleenmyyjiin yhteyttä niiden poiketessa määrätystä. Valvonta sai aikaan jälleenmyyjien alistumisen yritysten ehtoihin joko alusta alkaen tai viimeistään pyydettäessä. Toiminta kattoi lähes kaikki yritysten suunnittelemat ja myymät tuotteet sekä maantieteellisesti koko Euroopan talousalueen. Edellä kuvatulla toiminnallaan yritykset pyrkivät saamaan jälleenmyyjiensä hinnat ja myyntiehdot yhtenäisiksi omien suoramyyntikanaviensa hintojen ja ehtojen kanssa. Guccin, Chloén ja Loewen käyttämä määrähinnoittelu rajoitti siten kilpailua ensinnäkin jälleenmyyjien välillä, mutta myös brändien omien suoramyyntikanavien ja jälleenmyyjien välillä nk. kaksoisjakeluasetelmassa.
Kyseiset kilpailua rajoittavat toimet kuuluvat vertikaalisen ryhmäpoikkeusasetuksen (2022/720) 4 artiklan a kohdan mukaan vakavimpiin vertikaalisiin kilpailunrajoituksiin. Määrähinnoittelun tarkoituksena on suoraan tai välillisesti rajoittaa ostajan mahdollisuuksia määrittää jälleenmyyntihintansa. Määrähinnoittelusopimuksiin kuuluvat myös sopimukset, joissa vahvistetaan kiinteä tai vähimmäismyyntihinta tai hinnan vaihteluväli, jota ostajan on noudatettava. Komission mukaan määrähinnoittelu rajoittaa kilpailua tarkoituksensa perusteella (eng. by object), mikä oli tulkinta myös Guccin, Chloén ja Loewen tapauksessa.
Tapaus nostaakin esiin kaksi huomionarvoista aspektia: 1) kuinka vertikaalisten sopimusten kilpailunrajoituksia tulisi arvioida ja mitä seikkoja arvioinnissa tulee ottaa huomioon, ja 2) mitä erikoispiirteitä kaksoisjakelu tuo edellä esitettyyn arviointiin.
Määrähinnoittelun oikeudellinen arviointi
Kilpailuoikeudessa kilpailunrajoitusten arviointi voidaan jakaa tarkoitukseen perustuviin rajoituksiin ”by object” ja vaikutuksiin perustuviin rajoituksiin (eng. by effect). By object -perusteella kilpailua rajoittavat toimet ovat luonteeltaan niin vakavasti kilpailua rajoittavia, että niiden osalta tarkoituksen toteamisen jälkeen ei tarvitse enää suorittaa arviointia potentiaalisista tai todellisista vaikutuksista kilpailuun.
Komissio ja EUT ovat toistuvasti katsoneet, että määrähinnoittelu poistaa kilpailun hinnasta ja on siten ”hardcore restriction”, joka rikkoo SEUT 101 artiklaa jo tarkoituksensa perusteella. Määrähinnoittelun arvioimista vakavimmaksi kilpailunrajoitukseksi voidaan perustella sillä, että se ei lähtökohtaisesti palvele hyväksyttävää kaupallista tai kuluttajahyötyyn perustuvaa tarkoitusta, vaan käytännössä ainoastaan nostaa tai vakauttaa hintatasoa. Kuitenkin myös määrähinnoitteluun liittyen voi mahdollisesti esiintyä tilanteita, joissa rajoituksilla voi olla kilpailua edistäviä vaikutuksia, tai ainakin rajoituksille on esitettävissä kilpailuoikeudellisesti hyväksyttävä perustelu. Näissä tilanteissa rajoitusten arviointi by effect -perustella olisi tarpeellinen toimenpiteiden seurausten huomioon ottamiseksi. By effect -arviointi on erityisen ajankohtainen digitaalisten markkinoiden ja verkkokaupan yhteydessä, joissa valmistajat pyrkivät perustelemaan hintarajoituksia esimerkiksi brändiarvon säilyttämisellä, asiakaskokemuksen parantamisella tai palvelun laadun varmistamisella.
EUT on luksuskosmetiikkaa koskevassa Coty-tapauksessaan (C-230/16) arvioinut jälleenmyyjille asetettuja verkkokauppaa koskevia myyntirajoituksia. Tapauksessa tuomioistuin totesi, että brändin laadun ja ylellisyysimagon suojeleminen voi olla tarkoitukseltaan hyväksyttävä ja kilpailuneutraali, mikä oikeuttaa asettamaan tiettyjä rajoituksia jälleenmyyjien verkkokauppaan – kunhan ne ovat syrjimättömiä ja oikeassa suhteessa tavoiteltuun päämäärään nähden. Coty-tapaus ei siten koskenut määrähinnoittelua, mutta siinä asetetusta tulkintakehikosta voi olla hyötyä myös määrähinnoittelun arvioinnin yhteydessä: voisiko määrähinnoittelua arvioida luksusbrändien yhteydessä myös by effect -perusteella, jos sillä olisi uskottava ja suhteellisuuden vaatimuksen mukainen liiketaloudellinen tavoite, jonka voisi katsoa hyödyttävän myös kuluttajia?
Christian Bergqvist on artikkelissaan What to consider by object restriction when it comes to verticals? arvioinut, että by effect -lähestymistapaa voisi soveltaa määrähinnoitteluun silloin, kun toimenpide palvelee legitiimiä kaupallista tarkoitusta ja tuottaa kuluttajahyötyjä, esimerkiksi lyhytaikaisissa kampanjoissa, uusien tuotteiden lanseerauksissa tai tilanteissa, joissa valmistaja pyrkii ehkäisemään ilmiötä, jossa jälleenmyyjät hyödyntävät toistensa investointeja (eng. ”free-riding”). Käytännössä komission tulkintalinja on kuitenkin tähän saakka ollut tiukka, sillä sen mukaan hinnan rajoittaminen ei yleensä ole välttämätön keino brändin imagon suojelemiseksi, vaan tämä tavoite voidaan saavuttaa esimerkiksi laadullisin kriteerein.
Kaksoisjakeluasetelma
Määrähinnoitteluun voi liittyä myös kaksoisjakeluasetelma. Vertikaalisessa ryhmäpoikkeusasetuksessa määritellään kaksoisjakelun käsite, jolla tarkoitetaan tilannetta, jossa ”toimittaja myy tavaroita tai palveluja tarjontaketjun varhaisemman vaiheen lisäksi myös tarjontaketjun myöhemmässä vaiheessa ja kilpailee siten riippumattomien jakelijoidensa kanssa”. Kaksoisjakeluasetelma sisältää usein myös tietojenvaihtoa, jolla voidaan edesauttaa esimerkiksi tuotanto- ja jakeluprosessien optimointia. Tietojenvaihtoon sisältyy kuitenkin kilpailuoikeudellisia riskejä, sillä se tapahtuu käytännössä kilpailijoiden välillä, jolloin se voitaisiin tulkita horisontaaliseksi SEUT 101 artiklan rikkomiseksi.
Määrähinnoittelun kontekstissa tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että toimittaja tai jälleenmyyjä ei saisi antaa tietoja esimerkiksi tuotteiden vähittäishinnoista. Jos toimittaja pyrkii kontrolloimaan jälleenmyyjiensä hinnoittelua, joutuu se jakamaan hintatietoja kilpailijoilleen, mikä pahimmassa tapauksessa tulkitaan kartellitoiminnaksi. Siten toimittajan henkilöstö ei saisi nähdä tai saada tietoonsa jälleenmyyjien käyttämiä hintoja. Käytännössä on kuitenkin vielä oikeudellisesti epäselvää, missä vaiheessa menettely katsottaisiin kartelliksi ja mitä kaikkia tietoja osapuolten välillä voidaan tai ei voida vaihtaa. Vertikaalinen ryhmäpoikkeusasetus sisältää ohjeistusta tietojenvaihdosta kaksoisjakelussa, mutta käytännön järjestelyt esim. tietomuurien implementointi kielletyn tiedonvaihdon välttämiseksi jäävät usein tekemättä. Kaksoisjakeluasetelma saattaa usein myös korostaa valmistajan tarvetta soveltaa määrähinnoittelua, kuten Gucci, Chloé ja Loewe -tapaus osoittaa. Aihe on relevantti, sillä kaksoisjakeluasetelmat eivät ole harvinaisia, vaan niitä esiintyy useilla eri toimialoilla, kuten muoti-, kosmetiikka-, kulutuselektroniikka- ja autoteollisuusalalla, ja niiden määrä on ennestään lisääntymässä verkkokaupan kasvun myötä. Täten täsmentävä ohjeistus tai tuomioistuimen linjaukset olisivat tarpeellisia sallitun toiminnan rajojen selventämiseksi.
Määrähinnoittelu Suomessa
Määrähinnoitteluun liittyviä tapauksia on käsitelty myös Suomessa. Vuonna 2020 KKV esitti Isojoen Konehalli Oy:lle (IKH) määrättäväksi 9 miljoonan euron seuraamusmaksun jälleenmyyntihintojen määräämisestä. KKV:n mukaan IKH oli asettanut myyjilleen suositushinnat, joiden toteutumista se oli seurannut, ja tilanteissa, joissa myyjät eivät olleet noudattaneet suositushintaa, se oli ollut yhteydessä kyseisiin jälleenmyyjiin ja painostanut niitä noudattamaan hintoja, muun muassa poistamalla jälleenmyyjille myönnettyjä alennuksia sekä kieltämällä IKH-tavaramerkin käytön. IKH oli myös erilaisin kannustimin pyrkinyt houkuttelemaan jälleenmyyjiä liittymään ylläpitämäänsä verkkokauppaan, jonka liittymäsopimukseen oli otettu ehtoja kiinteiden jälleenmyyntihintojen noudattamisesta. Markkinaoikeus määräsi IKH:lle seuraamusmaksun edellä esitetyistä rikkomuksista, mutta alensi sen 1,75 miljoonaan euroon. KHO ei muuttanut markkinaoikeuden päätöstä seuraamusmaksusta.
Vuonna 2010 KKV puolestaan esitti Iittala Group Oy Ab:lle määrättäväksi seuraamusmaksun vähimmäismyyntihintojen määräämisestä itsenäisille jälleenmyyjilleen. Markkinaoikeus päätti antaa Iittalalle 3 miljoonan euron seuraamusmaksun alimman sallitun vähittäishinnan määräämisestä tunnetuille tuotteilleen, kuten Mariskoolille sekä Muumi-sarjan tuotteille. Iittala ei valittanut päätöksestä, vaikka se katsoi hintojen olevan suositushintoja, ei määrähinnoittelua.
Sekä suomalaiset että EU-tasoiset määrähinnoittelua koskevat oikeustapaukset osoittavat, että viranomaiset kiinnittävät entistä enemmän huomiota jälleenmyyntihintojen rajoittamiseen. Lisäksi kehitys osoittaa, että viranomaiset eivät ainoastaan seuraa, vaan myös aktiivisesti puuttuvat määrähinnoittelun eri muotoihin, erityisesti nyt, kun verkkokaupan ja digitaalisen jakelun lisääntyminen on tehnyt hinnoittelun ohjauksesta teknisesti helpompaa. Epäselvyyksiä kuitenkin liittyy edelleen esimerkiksi siihen, tulisiko määrähinnoittelua arvioida tietyissä tapauksissa by effect -perusteella sekä kaksoisjakelun esille tuomaan kilpailijoiden väliseen toimintaan.
Blogin ovat kirjoittaneet yhdessä Elisa Parkkinen ja Christian Wik.
