Yritysten välinen kilpailu perustuu epävarmuuteen: kukaan ei tarkalleen tiedä, miten kilpailijat hinnoittelevat, investoivat tai reagoivat markkinoiden muutoksiin tulevaisuudessa. Tietynasteinen epävarmuus pitää kilpailun toisaalta hengissä, mutta liiallisuuksissaan saattaa johtaa markkinoiden luottamuksen lamaantumiseen.
Kilpailijoiden seuraaminen, ja näiden hinnoitteluun reagoiminen on tietenkin sallittua. Jos yritykset kuitenkin alkavat viestiä toisilleen tulevasta käyttäytymisestään, kilpailun luonne muuttuu – ja silloin saatetaan tarpeettomasti astua EU:n kilpailuoikeuden harmaalle alueelle. Huolena on, että tieto kilpailijoiden tulevista hinnoista ohjaa yrityksiä hinnoittelemaan tuotteensa ja palvelunsa korkeammalle verrattuna tilanteeseen ilman informaatiota. Ohjeemme asiakkaille on siksi varoa tulevien hintatietojen julkistamista esimerkiksi verkossa, koska kilpailuviranomaiset saattavat ymmärtää asiakastiedotuksen väärin kielletyksi hintasignaloinniksi.
Mikä sitten on signalointia, ja milloin se on kiellettyä? Signalointi tarkoittaa tilannetta, jossa yritys antaa kilpailijoille vihjeitä tulevasta toiminnastaan – esimerkiksi tulevista hinnoista, tuotantomääristä tai markkinastrategioista. Tämä voi tapahtua julkisissa lausunnoissa, talousraporteissa tai jopa sijoittajaviestinnässä, jos tarkoituksena on vaikuttaa kilpailijoiden käyttäytymiseen.
Signalointi on sallittua, jos viestinnällä on selkeä ja aito liiketaloudellinen peruste, kuten sijoittajille tai asiakkaille annettava informaatio. Euroopan komissio suhtautuu signalointiin kielteisesti nk. horisontaalisissa suuntaviivoissa. Nämä eivät luonnollisestikaan sido tuomioistuimia. Niillä on kuitenkin EU:n kansallisten kilpailuviranomaisten kilpailupolitiikkaa ohjaava vaikutus. Edellytyksenä on kuitenkin suuntaviivojenkin mukaan se, että signalointi perustuu yhdenmukaistettuun menettelyyn.
Euroopan komissio ja kansalliset kilpailuviranomaiset seuraavat yhä tarkemmin yritysten julkista viestintää, vaikka lainvoimaista signalointia kieltävää tuomiota ei ole vielä olemassa. Syy jälkimmäiseen on selvä: kysymys on sananvapaudesta ja siitä, miten pitkälle yhdenmukaistetun menettelyn käsitettä voidaan venyttää.
Mielestäni tätä käsitettä ei tulisi venyttää, koska asiakkailla on oikeus tietoon ja yrityksillä on oikeus toimia toimialan edellyttämällä tavalla. Hintasignaloinnin pelossa esimerkiksi pankit eivät juurikaan enää kerro näkemyksiään asuntolainojen tulevista korkotasoista. Varsinkin vallitsevassa markkinatilanteessa tällaisen olennaisen markkinatiedon puuttuminen voi olla jopa talouskasvun kannalta haitallista, rapauttaen markkinoiden luottamuksen tulevaan. Signaloinnin ja epävarmuuden välille on löydettävä markkinoita palveleva tasapaino.
